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打造名牌企业战略的创新思维

来源: 中华服装人才网 作者:admin 浏览:248

在笔者的《品牌竞合力》课堂上一直强调:创造名牌是一项长期、复杂而艰巨的企业系统工程。创业者必须用独特的思维方式、巧妙的策略,才能找到创造名牌的途径。

  一.力争“第一”

   在当今社会广告爆炸、产品爆炸、信息爆炸的严峻形势下,一个企业,一种产品欲广泛、深入地进入公众心里,难度越来越大,然而“第一”却是进入公众心里的 捷径。它有两层含义:其一,良好的“第一印象”;其二,“敢为天下先”。心理学认为,一个人或事物最先给人留卜的印象有强烈的影响。所以,一个企业若能在 最初就给公众留下良好印象,或者在某方面领先于他人,那么,这个“第一”就会强烈地影响公众对这个企业的认识,以及对企业以后所作所为的评价。企业争取的 “第一”,尤其是良好企业的“第一印象”,是企业及其产品声名远扬的“突破口”,是企业宝贵的无形财富。

  笔者认为,为了适应日趋激烈的竟争,企业争取“第一”的名牌战略,最重要的一环是争创驰名商标,利用驰名商标拓展市场,提高经济效益.

  1.战略意识

   树立创驰名商标的战略意识.企业有无争创驰名商标的战略思想,关系到企业的命运,尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后,“洋货”涌入我国市场, 企业如仍因循守旧,缺乏争创名牌的战略思想,就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。商标在一定条件下可以转化为巨大的生产力,这个“一定条件”,实际上是指 商标要实现较高的信誉价值,成为名牌。而作为名牌,先知品牌营销策划公司认为须具备两大特征:首先是整个消费市场的认同,包括产品的设计、生产和其特有的 风格能引起整个消费层的共鸣,形成一种时尚的心理追求。作为名牌,其附加价值大于产品值,心理功能多于物质功能;其次是连带的系列性,跨行业、集团性的构 筑。我国目前虽出现了一批像“太阳神”、“健力宝”、“海尔”、“长虹”等有一定知名度的商标群体,但与市场经济发展的要求相比,其数最还是远远不够的, 究其原因主要有:一是有些企业不懂得驰名商标的战略地位,认为“好酒不怕巷子深”,只要质量好,就不愁卖不出去;二是一些企业领导有短期行为,认为在自己 任期内只要有盈利就行了,管它商标驰名不驰名;三是有些企业急功近利,依赖外商的商标,不立足于创自己的牌子;四是有些企业存在畏难情绪,认为创驰名商标 高不可攀,要花钱、花精力、花时间等等。实际上,创不创驰名商标关系到企业的生存与发展,应当把它作为企业整体发展战略的重要组成部分来对待。

  2.商标价值

   选择商标要注重显着性、独创性,并重视开发商标文化的经济价值。“娃哈哈”的商标所有者,根据产品的消费者为儿童这一特点,认为“娃哈哈”三个字适应儿 童的心理,“哈哈”是一种笑声,能立刻引起孩子的好感,从生理上讲,元音a是婴儿最易发、最易模仿的音;而从艺术效果上讲,“娃哈哈”三字以元音a押韵, 富于节奏感,读上去琅琅上口,便于孩子记忆.“娃哈哈”商标仅使用两三年便传遍了大江南北,这种成功的商标选择策略为那些热衷于使用“楼台亭阁”、“花鸟 鱼虫”等落俗套的商标的企业提供了可借鉴的经验。

  3.商标早抢注

  商标要在投放市 场前就注册(即商标注册“第一”原则),否则就会落得为他人做“嫁衣裳”的结果。笔者给大家举个例子吧。如广东强力集团公司的“强力”饮料在东北市场颇受 欢迎,但该公司迟迟未将“强力”商标向商标局申请注册,后被某省一家小厂抢先注册.强力集团继续在饮料上使用“强力”,被指控侵犯他人商标专用权,该公司 发往东北的价值150。万元的产品被某工商局查扣。后来,该公司不得不花35万元将“强力”商标从原注册人手中买过来。一个原本只需花300元就可以注册 到手的商标却要付出100。多倍的高昂代价,这样的例子可以说比比皆是,企业一定要吸取这方面的教训.出口创汇的企业,还要注意及时到国外注册商标.因为 在具体实施商标保护时,各国的惯例是领土延伸原则,即注册商标的保护范围只限于注册国领土范围内。如果商标所有者不及时注册,或未申请商标国际注册,抢注 者就会乘虚而入。如广东东莞轴承厂“TR”轴承在西欧市场甚为畅销,但该厂未及时在西欧国家注册,被一家法国代理商在西欧8个国家抢注,东莞轴承厂的 “TR”轴承在这8个国家的销售就要受制于这家法国代理商。天津名牌手风琴“鹅鹉”历尽千辛万苦打入日本市场,因没有马上注册商标,日方抢先注册登记,使 天津“鹦鹉”在日本市场销售须交纳15%的商标专项销售费。近些年,国内名牌产品因在境外忽视商标注册而被国外抢先注册的事一茬接一茬,如“青岛啤酒”、 “同仁堂”药、“竹叶青”酒、“阿诗玛”烟等等,都受过如此的挫折。

  商标虽是一个小小的图案,但它却具有神奇的魔力,不仅能给企业带来经济价值、信誉价值、产权价值和艺术价值,而且本身具有法律价值,只有运用好这个受法律保护的“商战利器”,企业才能真正参与竞争,创造名牌,开拓市场。

  二.战略聚焦

  简单相加,这就是任何一个成功企业的战略基本点.集中,就意味着竞争优势的取得;分散,则必然在竞争中处于不利地位。

   笔者认为战略集中这一企业原则不仅适用于企业的经营上,它间样也适用于名牌产品的开发、生产以及树立名牌形象的整个过程。一个企业、一种产品,总有一定 的目标公众(或消费者),这些对象在消费层次、文化层次等方面都有一定的特征.企业或产品创名牌,面对着复杂、众多的目标公众,要谋求从投入到产出的最佳 效益,不能搞“一刀切”或盲目轰炸,而应分析目标公众的特点,努力寻找和把握企业或产品名声的张扬契机,集中企业公关优势力量,努力向目标公众“攻关”, 争取速战速决,一鸣惊人.如上海自行车三厂在分析了我国自行车产、供、销的情况后,1992年大胆地把潜在目标对象转移到学生族,集中时间、集中各种有效 媒介,对大中学生和学生家长进行强有力的宣传攻势。对学生的宣传,他们针对处于该年龄阶段的青年人追求个性与自主的心理特点,创意出:“独立,从掌握一辆 风凰车开始”的广告主题,集中在路牌、报纸和电视媒介上宣传。针对学生家长的宣传,则从消除他们担心、害怕的方面进行。经过此番集中性的广告攻势,销售额 迅速提高,“凤凰”的牌子也打得更响了。

  三.战略持久

  无论是名牌之形成,还是名 牌在竞争过程中之消长,都要求创名牌或保名牌者不断开拓,打“持久战”。持久就是积累,它要通过名牌形象产生、成长、成熟等过程才能达到目标.创立名牌形 象不可能一峨而就,需要几年、几十年乃至上百年的艰苦努力.“可口可乐”、“柯达”、“丰田”等能成为世界名牌中的名牌,实乃几代人辛勤劳作之结晶r塑造 名牌之所以要实施战略持久的策略,是因为:

  1.企业的名牌形象的塑造是个逐渐推进的积攀过程,尤其是名牌的质量、名牌的信誉、名牌的含 金量等要素的形成,绝非一日之功,必须经过持久的企业投入。如果说产品广告和推销主要是考虑眼前效果的话,那么企业树立名牌形象则主要应着眼于长远利益. 美国市场营销专家的研究显示,许多产品要花数十年才能在市场上打开销路,树起名牌形象。例如.施乐公司的复印机历时巧年,自动洗衣机历时12年才创出名 牌,西尔斯兄弟公司的速溶咖啡则历时22年才成为名牌。显然,名牌的创立过程是一个不断扩大知名度、关誉度的过程,这一过程必须遵循“战略持久”的策略, 才能在众多的产品中城得竞争优势,而切不可急功近利.

  2.名牌形象塑造犹如逆水行舟,不进则退.健力宝集团就曾有过这样的教训。 1989年他们停做了一年形象广告,很快,市场调查反馈:很多人认为健力宝不行了一些经销商还将健力宝列入处理品行列.从此,健力宝再不敢怠慢形象广告 了。社会心理学认为,公众对组织是非常健忘的,如果公众对企业及其产品的信息较长时间没有接触,他们很快就会遗忘.这一客观现实就要求企业创造名牌形象必 须打“持久战”.

  3.竞争对手的名牌形象态势强大或日渐强大,将对自己企业构成严重威胁,不进行持久的公关、广告投入,就会有被竟争对 手击跨、挤出市场的危险,如近年来,北京市乃至涉及到全国的“康师傅”、“营多”、“统一”等方便面轮番轰炸式的形象广告大战,就是各自面对强大竞争对手 而实施的“持久”的品牌形象竞争策略;

  4.名牌形象处于绝对优势的情况下,为了获取“投入产出”的最佳效益,适当收缩一下公关、广告费用,经常下点“毛毛雨”,“让公众不忘了企业”是很合算的,但一定要密切注意市场动向