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《资治通鉴》中的品牌智慧

来源: 中华服装人才网|jobvvv.com|最大中国服装人才网|服装求职网|服装招聘网|找工作就上中华服装人才网 作者:admin 浏览:2304

《资治通鉴》中的品牌智慧——从刘邦洗脚看品牌比较原理

  上一讲我们谈刘邦为何胜,项羽为何败,谈到军队是一个有机体,要善于体察其背后的逻辑,谈到刘邦收获的恰恰是项羽失去了,民心、将心、和军心,总结出品牌的一个关键成功要素,得民心者得天下。

  这一讲我们还是谈《汉纪》,通过刘邦爱洗脚的故事,谈谈品牌的比较原理。

  首先,我先谈一下什么是比较原理,我这里面总结为两点:

  一个是两个不同品牌的比较,一个同一品牌不同行为下产生的比较。

  两个不同品牌的比较很好理解。

  刘邦这个品牌先前比较流氓,也比较混蛋。

   比如在彭城——睢水之战惨败溃逃之后,他预感到项羽可能对自己的家人下手,所以先回了一趟老家沛县,在路上刚好遇到了儿子孝惠、女儿鲁元,急忙让两个孩 子上车一起逃亡。这时,项羽派出的骑兵从后面追了上来,刘邦急于逃命,生怕车载过重影响速度,竟然将自己的儿女推落于车下,为他驾车的滕公见状,又把孩子 们抱了上来。他往下推了三次,滕公往回抱了三次——生死关头抛儿弃女,这还不够混蛋的吗?

  这还不是最混蛋的。更为混蛋的是,其抛儿弃女之后,又来一个“亨父喝汤”的故事。

  后来战局发生变化,楚汉双方在广武对峙,项羽在两军阵前摆了一个专放牲肉的案板,将作为人质的刘邦父亲刘太公按在案板上,又在旁边支了一口大锅。项羽对刘邦说,你今天要是不投降,我就把你老爹活煮喽。

  刘邦却说,我和你项羽都是受命于楚怀王的臣子,还曾经结为兄弟,照理说我爹就是你爹,你如果一定要把你爹活煮了,别忘了给我留口汤喝。项羽又“怒”了,还真想把刘太公给煮喽,在项伯的劝阻下才算作罢。

  从中可以看到刘邦的无赖作风,我爹就是你爹,煮我爹就是煮你爹,然后我也要喝口汤,为争天下拿老父亲的性命开玩笑,是为古人最不齿的不孝。

  所以,谁说刘邦的人品好,这两件事好似两记耳光,让人把“好”吞回去。

   但要拿刘邦这个品牌与项羽比较,好比在两个混蛋之间选择,于是两害相权取其轻,最终还是选择了刘邦而抛弃了项羽。因为和项羽比起来,刘邦算是个略微好一 点的混蛋,他的社会危害毕竟要比项羽小,他终究不像项羽那样,总是肆意杀人、活埋将士、放火烧皇宫、抢劫财宝和掳掠妇女。

  第二个是同一品牌不同行为下产生的比较,就是通过品牌前后行为的对比,让受众产生根深蒂固的印象,对品牌产生死心塌地的忠诚度和信赖感。

  历史记载,刘邦好像特别喜欢洗脚,当然,是让女人给他洗脚。

  在国内,多数洗脚城都是男人让女人洗,女人让男人洗,似乎在中国人看来,这种洗法儿是一种享受,也是一种娱乐。

  在《高祖本纪》里,有一段写到刘邦洗脚。当时他正率众攻打秦军,久攻不下,郦食其去向他献策,进去一看,他正让两个年轻女子给他洗脚呢。

   郦食其觉得没有得到尊敬,不高兴地说,“您是想帮助秦国攻打诸侯呢,还是想率领诸侯灭掉秦国呢?”沛公骂道:“你这个没用的儒生! 天下的人同受秦朝的苦已经很久了,所以诸侯们才陆续起兵反抗暴秦,你怎么能说帮助秦国攻打诸侯呢?”郦食其说:“如果您下决心聚合党徒,召集义兵来推翻暴 虐无道的秦王朝,那就不应该用这种傲慢的态度来接见性情谨厚之人。”于是沛公停止了洗脚,起身,把郦食其请到了上宾的座位,并且向他道歉。

   郦食其于是谈了六国合纵连横所用的谋略。沛公很高兴,命人端上饭来,让郦食其进餐,然后问道:“那您看我们该用什么计策呢?”郦食其说道:“您把纠合之 众,散乱之兵聚集起来,也不满一万人,如果率领他们直接和强秦对抗,那就是探虎口啊。陈留是天下的交通要道,四通八达的地方,现在城里又有很多存粮。我和 陈留的县令很是要好,请您派我到他那里去一趟,让他来向您投降。他若是不听从的话,您再发兵攻城,我在城内又可以做内应。”

  于是沛公就 派遣郦食其前往,自己带兵紧随其后,这样就攻取了陈留。这使得沛公的西征军获得许多粮草和辎重物资,解除了后顾之忧。在楚汉两军相持苦战难解难分情势被动 的局面下,他建议汉王夺取荥阳,占据敖仓,获得巩固的据点和粮食补给,为日后逆转形势反败为胜奠定了基础。

  刘邦为什么洗脚见客,照理说,这是极其不尊重人的行为。试想,假如你去面试,老板边让俩妞边搓脚边面试你,你啥感觉。

  有人说,刘邦就这样,本来就是粗俗泼皮,我倒不这么认为。

  要知道,刘邦在拿下天下之后,曾向群臣出了一个命题作文:论得天下之道,为何刘邦得天下而项羽失天下。

  刘邦当时的总结是“夫运筹帷幄之中,决胜千里之外,吾不如子房(张良,字子房);镇国家,抚百姓,给饷馈(供给军饷),不绝粮道,吾不如萧何;连百万之众,战必胜,攻必取,吾不如韩信。三者皆人杰,吾能用之,此吾所以取天下者也。”

 一句话点明,知人善用。

  从这个角度来看,刘邦一定善于礼贤下士。否则郦食其一句话之后,刘邦马上改变行为,以礼相待,这足以表明他知道什么是真正的礼贤之道。

  那为何这老兄,还偏要玩一个洗脚涮英雄呢?

   道理很简单,刘邦不喜欢儒生。郦食其又恰恰是一个六十多岁的老儒生。因为当初郦食其让家乡骑士把他引荐给刘邦时,骑士就告诉过郦食其:“沛公并不喜欢儒 生,许多人头戴儒生的帽子来见他,他就立刻把他们的帽子摘下来,在里边撒尿。在和人谈话的时候,动不动就破口大骂。所以您最好不要以儒生的身份去向他游 说。”郦食其并不在意,这才有了后来一语打动刘邦。

  现如今在来分析,假如刘邦一开始就异常尊敬,郦食其对刘邦就难有刻骨铭心之印象,对信手拈来的认可也不会重视,更不会卖力气和盘托出,可能会留一手或者几手,用于日后再呈现。

  刘邦先是展现出傲慢和不尊重,待对方真地亮出真本事,然后做到足够给力,让对方产生一种从谷底到谷峰的感觉,对方这种被重视的程度就不是从0到10分,而是从-10到10分。这种得来的臣子足够忠诚,足够死心塌地。

   打一个更形象的比喻是,刘邦仿佛是企业主——甲方,郦食其好比策划人士或咨询人士——乙方。甲方见多了乙方,总以为乙方是凭着一纸方案或者几个妙计就想 忽悠他们,所以,见怪不怪,面谈初期,傲慢异常,但是一旦发现乙方真地如诸葛军师在世,那就异常尊重,言听计从,这时候,乙方的感觉最佳,会迸发出无限的 智慧潜能。

  士为知己者死,士为好不容易知己者肝脑涂地。

  刘邦另外一则洗脚的故事与之类似。

  黥布反 楚之后,被随何引到汉军帐下。刘邦接见他的时候,又在架着两腿歪在床上让两个女人给他洗脚,和上次见郦食其的时候一个德行。黥布看他这副样子,当时真是悔 恨交加,气得不行。可等他回到刘邦为他准备的住所一看,“帐御饮食从官如汉王居”,吃喝拉撒、衣食住行等所有的福利待遇全都和刘邦一样,顿时又大喜过望, 先前跌倒谷底,马上都要反了,现在一看汉王待我如待己,得,这辈子要和刘邦一起“洗脚”了。这种得到总是让人喜出望外,进而刻骨铭心。

  品牌也是一样,同一品牌如果先前并没有让顾客产生特别高的期望,后来又通过行为表现展现出非常好的产品品质和服务品质,那顾客一定会死心塌地地爱上品牌。

  朋友从事餐饮行业,我曾经帮助他基于比较原理,设计出了一个“喜出望外”计划方案。

  因为当初我在培训课堂上讲过一个案例,一家餐馆每到岁末年终的时候,基于顾客消费总额进行分钱,顾客由此变得愈发忠诚,他很感兴趣,也想针对会员卡客户搞这么一出。

  我却和他讲,营销不能同路,你到岁末年终给顾客一笔钱,现在的顾客已经无法感觉到新意,还会觉得羊毛出在羊身上,到头来赔了夫人又折兵,那可是一笔不小的支出啊。

  所以,我建议他这钱可以做一个喜出望外计划,其中一个策略是,统计会员卡客户每次消费点菜中统计最高的一项,然后在岁末年终的时候,致电客户,给客户送礼,送上一道大厨亲自做的菜以及另外一顿的原材料和做法说明,主题是“做一道美味给全家”。

  这种做法,相对于以往岁末年终什么都没做显然极大地提升了顾客的感知价值,让顾客产生了喜出望外的感觉,顾客的回头率在第二年提升了相当大的比例。

   第二年年末,为了继续营造这种喜出望外,我又在原来活动的基础上,增设了一个回执卡,即顾客收到菜之后,可以留下一个本市朋友的电话和地址,有酒店代之 送去这道吉祥菜,同时按照客户的留言,设计一份精美的贺年卡。我不仅给你送礼,还以你的名义把喜庆和祝福带给你的亲朋好友,结果第三年,不仅回头率又创新 高,而且酒店变成了很多顾客朋友圈子聚会必去之地,因为大家都很熟,最为重要的是,大家都很喜欢这家店。

  懂得品牌的比较原理,你就知道,你就懂得了与顾客谈恋爱,创造每一次的惊喜,营造“哇”的感觉,让顾客喜欢你、爱上你、不离不弃。

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